A punto de cumplir 25 años de carrera, el publicitario repasó su desarrollo profesional y analizó las últimas tendencias desde Madrid, donde inauguró su nueva agencia Ola Content.
Por Cristian Walter Celis.
“Una marca es como una criatura a la que criás, alimentás y la adaptás a los nuevos formatos. A mí me encanta crear marcas, proyectos que impliquen comunicarlas tanto desde su lanzamiento hasta el mantenimiento de toda su narrativa. Disfruto cuando trabajo durante muchos años para una misma marca porque, en alguna medida, es como que la vas formando, así que me encanta el branding o la creación de identidad visual”, aseguró Carlos Maiolatesi (45) desde Madrid.
Precisamente, hace 2 años viajó a esa ciudad para hacer una Maestría en Branded Content y decidió quedarse a vivir. Hoy, desde allí lleva adelante Ola Content -su segunda agencia de publicidad, tras la creación de Circoagencia, en Córdoba- y trabaja para empresas de España, Panamá y Argentina. En su currículum, también aparece la creación de logotipos para empresas e instituciones de Leones como la Fiesta Nacional del Trigo, la Municipalidad, la ESCBA y Alcance, entre otras.
Desde chico, su interés siempre estuvo centrado en la comunicación a través de las imágenes, de allí que también reconoce que le gusta mucho el cine publicitario. Todo ese talento comenzó a expandirse apenas finalizó la secundaria en la ESCBA, aunque no hay un tiempo para potenciar la creatividad. En ese sentido, Carlos también pone en valor su paso por la William Henry Partridge, su escuela primaria.
“Todo es muchísimo esfuerzo y pasión, pero también hay un gen creativo que todos tenemos y que se nos activa con estímulos vinculados al arte, al diseño, a las ideas, y lo podemos potenciar muchísimo”, contó el publicitario. En un repaso por su carrera profesional, Carlos también puso en valor la posibilidad de aprovechar las oportunidades e ir construyendo el camino para alcanzar las metas.
En plena adolescencia, a veces, resulta difícil tener claro una profesión para el futuro, pero la vocación y el talento siempre dan señales. “La decisión de estudiar Publicidad fue casual, porque yo no sabía de la existencia de esa carrera, si bien siempre me gustó ver publicidades, el arte, la escritura, la fotografía. En 1998 fui a Córdoba para averiguar por Arquitectura, en la Universidad Nacional de Córdoba, y entre los recorridos pasé por la Universidad Siglo 21. Cuando entré y vi los folletos de Diseño gráfico y de Publicidad, me encantó y dije «Uy, quiero estudiar esto. Sentí que era una carrera hecha para mí»”, recordó el leonense.
Los elevados costos de la universidad privada no fueron un impedimento: una beca de la Siglo 21 le permitió comenzar en 1999 y a los pocos años, ya estaba haciendo su primer aviso en la agencia cordobesa Oxford, donde empezó a trabajar mientras seguía estudiando la licenciatura, tras graduarse con el mejor promedio en la tecnicatura.
En 2011 formó Circoagencia, desde donde lideró importantes trabajos para reconocidas marcas argentinas, y en la actualidad lleva adelante Ola Content en Madrid. En su diálogo con Nuevo Día, Carlos repasó cada una de esas instancias y compartió algunas reflexiones para quienes quieran transformar ideas en avisos, marcas y anuncios que dejen huella.
Talento, buen equipo y mucha pasión
En 2005, Carlos Maiolatesi egresó como licenciado en Publicidad de la Universidad Siglo 21 mientras ya ejercía como publicitario en Oxford, una de las agencias pioneras de Córdoba. En 2002, aun siendo estudiante, un aviso de una página con una idea suya en La Voz del Interior le dio el bautismo de fuego en el ecosistema publicitario.
En 1999 empezaste a estudiar Publicidad, pero al poco tiempo ya estabas concretando ideas ¿Recordás cuál fue tu primer aviso?
CM: En 2002 -cuando ya me había recibido de técnico superior en Publicidad y seguía estudiando para recibirme de licenciado- el Gobierno provincial de ese momento, con José Manuel de la Sota, presentó el concurso de jóvenes cordobeses destacados, o algo similar, que premiaba a los mejores promedios de las universidades y de los colegios secundarios provinciales.
Yo tuve el mejor promedio en la carrera de Publicidad, así que me dieron un premio y la oportunidad de hacer mi primera pasantía en Oxford Consultores Publicitarios. Entré a principios de 2002, cuando todavía estaba cursando, y a la semana –junto al diseñador gráfico Cristian Godoy, mi dupla en ese momento- hicimos un anuncio de página completa para Banco Suquía.
Ese fue mi primer aviso, mi primera experiencia de agencia, algo maravilloso: no podía creer que a la semana de haber entrado a trabajar, el “finde” siguiente, ya había publicado una página completa para el Banco Suquía con una idea mía. Aún hoy lo recuerdo con mucha emoción porque fue muy lindo y el puntapié de algo que después creció, me fue apasionando cada vez más y hasta el día de hoy sigo.
¿En qué año abriste tu propia agencia?
CM: Después de trabajar 5 años en Oxford y 4 en .Jpg, en 2011 fundé Circoagencia. En ese momento, el proceso fue súperduro porque yo sabía que quería tener mi propia agencia -de hecho, siempre fue mi propósito- pero obviamente era algo que lo veía bastante lejano.
No era fácil dirigir y montar un equipo de trabajo, pero me animé, puse mi propia oficina y a partir de ahí empezaron a llegar cuentas y proyectos súperlindos. Empecé a crecer en el mundo de la publicidad, a hacerme reconocido, a ganar premios con mi equipo y Circoagencia fue convirtiéndose en una de las referentes de Córdoba. Así fueron llegando nuevos clientes, proyectos, desafíos y desde ese momento no paré.
Nos contaste que te gusta el branding, la creación y gestión de marcas ¿Podés mencionarnos algunas destacadas para las cuales trabajaste?
CM: Trabajé para muchísimas, y de todas aprendí un montón. Entre algunas reconocidas están el Banco de Córdoba (Bancor), Tarjeta Cordobesa, el Hospital Privado, la Universidad Siglo 21, La Voz del Interior, Sancor Seguros, el Gobierno de Córdoba, la aceitera AGD y su producto Natura… Tuve la suerte y el honor de trabajar para las campañas publicitarias anuales de grandes marcas. A su vez, hice mucha comunicación política y gubernamental para ciudades, provincias e incluso para el Gobierno nacional.
Por otra parte, me llena de orgullo haber trabajado y creado marcas de Leones que todavía siguen existiendo y que me encantan: el logo de la Fiesta Nacional del Trigo, que desde hace como 15 años está vigente, con la corona de espigas; el de la Municipalidad de Leones; el último logo de Alcance, el de Tarjeta Local y Marcos Juárez y el nuevo logo de la ESCBA, un regalo que le hice por sus 50 años.
¿Cómo es tu vida profesional ahora en Madrid?
CM: Llegué a España hace 2 años, me vine a estudiar una Maestría en Branded Content y Madrid me encantó. Si bien la conocía en “modo turista”, me gustó para vivir acá porque me sentí muy a gusto con mi profesión y con las posibilidades que me brinda la ciudad para expandirme profesionalmente. Por eso, tomé la decisión de dejar Circoagencia para crear Ola Content.
Con esta nueva agencia, además de trabajar para España, sigo haciéndolo para cuentas y clientes de Argentina y de Latinoamérica. Entre otras empresas, atendemos a Banesco, un banco muy grande de Panamá. Allí vive Gregorio Rosso, un amigo y socio. Con “Grego” nos conocimos en primer año de la ESCBA y, si bien él es contador público y administrador de empresas, al vivir en Panamá hace el contacto con las marcas. Precisamente, él es el director de cuentas de Ola Content en ese país.
¿Tenés pensado regresar o vas a seguir impulsando tu carrera desde Europa?
CM: Sinceramente, no sé si tengo pensado volver a la Argentina, al menos no lo pienso en este momento. La verdad es que estoy muy bien en Madrid y desde aquí puedo seguir trabajando mucho para Argentina, Panamá y España. Creo que, en algún momento, me gustaría volver a Córdoba porque allí tengo a mi familia, mi casa, mis amigos y me encanta, pero me siento en un gran momento profesional, con muchas más posibilidades de explorar y aprender para seguir innovando desde Madrid.
Justamente, aquí estoy todo el tiempo capacitándome y participando de eventos relacionados con la creatividad, la publicidad y temas sobre los cuales en Argentina no hay tanto desarrollo, así que, en alguna medida, mi decisión actual es quedarme y afianzarme en Madrid.
A partir de tu vasta experiencia, además de talento, ¿creés que influye la red de contactos?
CM: A lo largo de todo este tiempo me he vinculado con muchísimos colegas. Creo que también es muy importante mantener buena relación con todos, inclusive con las agencias que son competencias porque todo este universo se vive nutriendo. Uno se va moviendo de una agencia a otra y para mí es fundamental mantener un muy buen vínculo y un respeto con todo el ecosistema creativo.
El networking (NdR red de contactos) también es vital. De hecho, yo ahora viviendo en España sigo trabajando muchísimo para Argentina. Dirijo campañas desde acá y eso tiene mucho que ver con haberme armado una buena red de contactos y, obviamente, de mucho compromiso con el trabajo, la creatividad, los buenos resultados en los proyectos.
Además, otro aspecto fundamental es rodearse o armar un muy buen equipo de trabajo. Ahí radica la diferencia. Siempre tuve gente muy talentosa que aporta, que hace que cada uno de los proyectos explote y se expanda. Por eso es muy importante encontrar talento, inspiración y pasión en quienes se suman.
Lo esencial es invisible a la IA
La trayectoria de Carlos también se tradujo en reconocimientos que, según aclara, siempre fueron el resultado del trabajo en equipo. Los premios del Festival Internacional de la Publicidad Independiente (FEPI), que premia la creatividad de toda Iberoamérica desde Argentina; el Premio Clarín Creatividad; el EIKON, que destaca la excelencia en comunicación institucional y relaciones públicas; el Caracol de Plata, un premio mexicano que reconoce la creatividad en bien público y otros del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) son algunos de los más destacados.
“Siempre fueron premios grupales porque yo no concibo mi trabajo como algo individual. Es muy raro que un creativo se gane un premio solo. Además, fundamentalmente trabajo para hacer creatividad, para que los clientes puedan optimizar sus negocios, fortalecer sus proyectos y mejorar su posicionamiento, pero los premios siempre son un mimo que, en alguna medida, validan el esfuerzo, el trabajo y la energía que uno le pone a esto que tanto ama”, sostuvo.
Arrancaste a fines de los ´90 en publicidad, seguramente viviste de cerca todos los cambios en la comunicación. ¿Cómo te impactaron?
CM: Bueno, justamente, a la transición entre lo analógico y lo digital la viví en Oxford. Cuando entré, a principios de 2002, todavía había diseñadores que usaban tableros, no todo se hacía en computadora. Pensar eso hoy es una locura, porque cada anuncio se hacía con letritas que se iban pegando para el titular, se retocaban las imágenes, se sacaban fotos, se imprimían y montaban en un tablero para crear la gráfica de forma artesanal.
En Oxford ya estaban las primeras Mac, y era todo una novedad, pero recuerdo que los catálogos de tipografías eran libros y las fotos se compraban a través de publicaciones que venían como enciclopedias. Era todo muy analógico en ese momento y, en alguna medida, siento que se disfrutaba mucho más porque ahora, la comunicación se ha convertido muy vertiginosa con la tecnología. Antes, a lo mejor, una campaña se resolvía en 20 días, 1 mes, y hoy algunas se definen en 1 ó 2 días, así que la transición fue bastante lenta. Hoy, la velocidad con la que va cambiando todo lo relacionado con lo digital es alocada.
En cuanto a la Inteligencia Artificial (IA), ¿cómo la abordás a nivel profesional?
CM: El desarrollo vertiginoso de la IA no solamente impactó en mi profesión, sino que hoy literalmente todo está atravesado por ella. No me considero un detractor, al contrario, creo que nos ayuda en muchas tareas con la creación de contenidos, el retoque fotográfico, la construcción de textos y demás.
No hay que tenerle miedo porque existe algo que no va a poder reemplazar nunca, que es el talento humano, la capacidad de crear genuinamente. La IA copia, replica, pero no crea algo nuevo, al menos hasta ahora. Por eso, siento que ayuda ya que acelera y agiliza tareas que antes llevaban mucho tiempo. Así que hoy creo que todas las agencias necesitan incorporar herramientas y agentes de IA para potenciarse.
Por último, y siguiendo una pregunta clásica de esta sección, si tuvieras que dejarles algunas ideas a leonenses que quieren dedicarse a la publicidad o profesiones que implican creatividad, ¿en qué aspectos deben formarse?
CM: El universo de la creatividad, de las ideas, me parece maravilloso. A las personas que están pensando en dedicarse a la publicidad, al diseño gráfico, al marketing, al diseño multimedial y a carreras que giran alrededor del branded content las invito a que investiguen y, si les apasiona, que lo hagan.
Desde Leones me fui a Córdoba, donde trabajé varios años, pude montar mi agencia propia, me fue muy bien, expandimos el proyecto a Panamá y luego me vine a vivir a Madrid. En alguna medida, siempre supe que podía porque era un poco mi propósito y cuando me propongo algo lo logro, pero no fue fácil.
Vivir de lo que me apasiona es hermoso y me llena de orgullo haber ganado premios creativos. A mí la publicidad me cambió la vida, así que a quien le guste este universo lo invito a que se anime. No es fácil, como todo, por lo que hay que ponerle muchísima garra y corazón para poder llegar.
Fotografías: Carlos Maiolatesi.
